Los derechos de nombre en el Camp Nou pueden servir de inspiración para las arenas brasileñas

Barcelona anunció hace unos días que el Camp Nou tendrá los derechos de denominación administrados por la Fundación Barça para la próxima temporada. El club ya está buscando un socio comercial que quiera mostrar su marca en el estadio, y parte del dinero recaudado se utilizará en proyectos contra Covid-19. Esto es algo raro, ya que por primera vez desde su fundación en 1957, el Camp Nou puede cambiar su nombre.

Esta divulgación de una acción caritativa para comercializar los derechos de denominación del Camp Nou es un movimiento estratégico e inteligente, que crea una propiedad muy valiosa para la comercialización frecuente del club en este momento de crisis, y puede alentar a algunas arenas brasileñas a seguir el mismo camino .

“Esperamos que esta acción de Barcelona muestre al mercado brasileño que este tipo de asociación puede ser el punto de partida para un proyecto creativo e innovador. Basado en este modelo, podemos evolucionar a un formato tradicional sin tener que renovar o construir algo desde cero, pero utilizando las estructuras deportivas que tenemos en el mercado y que pueden beneficiarse de este movimiento ", dice Gustavo Herbetta, CCO de Lmid, una empresa especializada. en marketing deportivo.

La iniciativa del club catalán también refuerza la oportunidad de que una acción como esta pueda ayudar al mercado brasileño a superar algunas barreras existentes, entre las principales, la cuestión del momento ideal para la venta de la propiedad, algo difícil de lograr debido a los problemas económicos. y ahora Covid-19, y la forma en que los medios transmiten o pronuncian el nombre de este estadio.

En casi el 90% de los casos, todos los acuerdos de derechos de nombre todavía están en la fase de construcción de la estructura deportiva. Uno de los principales objetivos para que una marca se asocie con un estadio, que debe ser un acuerdo a largo plazo con altos valores, es que nazca con el nombre de la marca, precisamente para que se difunda entre los visitantes del lugar, fanáticos de cierto equipo y medios de comunicación.

El segundo obstáculo, para estar a la altura de la inversión y el objetivo que necesita la marca, es que los medios desempeñen un papel natural si usan el nombre oficial del espacio en sus vehículos, algo que, en la práctica, no sucede comercialmente, y Allianz Parque es el mejor ejemplo de esto, a menudo citado solo por Arena Palmeiras.

En Brasil, los derechos de denominación terminológica aún son recientes, a pesar del ejemplo pasado de Atlético-PR con Kyocera Arena. Surgió principalmente después de la aparición de arenas modernas en el fútbol brasileño, con la llegada de la Copa del Mundo.

Este derecho a usar el nombre de un estadio, arena o gimnasio de usos múltiples, para permanecer solo en el entorno deportivo, es algo que se originó en la década de 1920, durante el siglo pasado en los Estados Unidos, con el acuerdo entre el equipo de béisbol Chicago Cubs y La famosa marca de chicles Wringley. No en vano, el mercado estadounidense es la referencia mundial para este tipo de asociación y acuerdo de marca.

En los EE. UU., Es normal que un gimnasio universitario tenga el nombre de una marca, así como pequeños estadios comunitarios hasta las grandes estructuras que utilizan los equipos profesionales. Los nuevos estadios que serán utilizados por los equipos de la NFL la próxima temporada, en Los Ángeles y Las Vegas, ya tienen sus nombres definidos antes de abrir.

“Esta no es una condición comercial que deba negociarse, porque el vehículo no forma parte del acuerdo y no debería serlo. Este acuerdo es entre quienes invirtieron en un nuevo espacio deportivo y la marca interesada, y es al menos una prestación de servicio para informar el nombre correcto del espacio, como se hace en todos los mercados deportivos maduros del planeta ”, dice Gustavo Herbetta, CCO de Lmid, una empresa especializada en marketing deportivo.

Arena Corinthians deja pasar el "tranvía"

Herbetta fue superintendente de marketing para Corinthians entre 2015 y 2017 y vivió esta experiencia de cerca en torno a los derechos de denominación del campo de Corinthians. Hasta el día de hoy, muchos todavía se preguntan por qué el lujoso estadio blanco-negro no logró una propiedad de marca. Según él, el momento exacto para la venta de una propiedad del estadio ocurre justo antes, incluso durante la firma del contrato o el período de construcción. "La ventana de la mayor oportunidad de comercialización de la Arena había pasado, entre 2012 y principios de 2014", explica.

Él, que llegó al club después de este período, en 2015, cita algunos puntos que, en ese momento, hicieron imposible el intercambio de la marca. "Estábamos experimentando la mayor crisis de reputación y credibilidad en el fútbol mundial, y en Brasil, la mención del estadio en la Operación Lava Jato, factores que evitan que cualquier marca multinacional realice una inversión alta y a largo plazo en el fútbol brasileño". Y, algo que pocos dicen, pero la arena no solo se inauguró, sino que también fue sede de uno de los principales eventos que puede albergar un espacio como este: el juego inaugural y una semifinal de la Copa del Mundo, que brindan visibilidad global. Y en ese momento, ya había un apodo popular para la Arena ”, argumenta.

“Cuando llegamos a Corinthians después de la Copa del Mundo, en 2015, puedo garantizar que hicimos el estudio más grande de una arena en Brasil, en colaboración con la Escuela Kellog, en Chicago, el mercado de referencia para el tema. Esto nos dio la base para comenzar las negociaciones, y se llevaron a cabo docenas de reuniones durante 18 meses, lo que ayudó a dar forma al formato en el momento de lo que llamamos el plan ideal. Sin embargo, nuevamente los mismos factores que influyen en un acuerdo como este en cualquier parte del mundo fueron decisivos para las decisiones de las compañías: momento (estadio abierto o no), escenario económico y relevancia local en los negocios de la compañía, credibilidad y adhesión (medios y clientes habituales) ) ”, Explica.

Para mostrar estas disposiciones en la práctica, el CCO de Lmid cita el ejemplo del nuevo estadio Atlético-MG, que ya ha dejado el cargo con la contribución de los socios del club. “El campo del atletismo ya nació con el nombre asociado con la compañía que patrocina al equipo, ciertamente con algún tipo de acuerdo diferenciado, ya que MRV es la compañía constructora y un intercambio en este caso también sería súper inteligente. Además, debido a lo que seguimos y vamos en contra de lo que mencioné anteriormente, el club quiere incluir una cláusula en renovación con TV para forzar la cita del nombre Arena MRV ", señala.

Por eso, ahora, Herbetta ve una luz al final del túnel con la iniciativa de Barcelona. “Es algo que puede ser rentable, sin gastar dinero, utilizando espacios físicos y estructuras ya modernas que muchos estadios brasileños tienen de norte a sur del país. Y veo una oportunidad para que los medios superen su propia barrera y publiquen el nombre de la marca que se asociará con el espacio, después de todo, es hora de que todos se comuniquen ”, concluye.


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